廣告只能讓別人知道你，輿情才能讓別人選擇你。
輿情營(yíng)銷：決勝營(yíng)銷的第三把利器
在一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)或老品牌進(jìn)行升級(jí)或轉(zhuǎn)型時(shí)，輿情（輿論情況與環(huán)境）和廣告對(duì)品牌的塑造，或許可以用一個(gè)形象的比喻來(lái)說(shuō)明：品牌就像一輛平板車，輿情在前面拉車，廣告在后面推車，輿情是拉力，廣告是推力。如果廣告先行，那么品牌在達(dá)到知名度這個(gè)階段就會(huì)止步不前，要產(chǎn)生影響力與美譽(yù)度，則依然要把輿情的課補(bǔ)上，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是時(shí)間、金錢與資源的多重浪費(fèi)，甚至?xí)ナ袌?chǎng)先機(jī)。特別是在當(dāng)前廣告信息疲勞轟炸，消費(fèi)者對(duì)廣告已產(chǎn)生嚴(yán)重信任危機(jī)的市場(chǎng)環(huán)境下，懂得運(yùn)用輿情，就等于握住了決勝營(yíng)銷的第三把利器。正如輿情營(yíng)銷的創(chuàng)始人緒浩先生所言：廣告只能讓別人知道你，輿情才能讓別人選擇你。
緒浩告訴記者，通過(guò)開展網(wǎng)絡(luò)輿論活動(dòng)進(jìn)行社會(huì)營(yíng)銷，這既是一種短線投資，又是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資。它可以與各種社會(huì)力量(如政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體、專家、消費(fèi)者甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)建立良好的關(guān)系，使企業(yè)有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。尤其是企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)良好社會(huì)形象，這將為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)融入市場(chǎng)環(huán)境的良好機(jī)會(huì)，更是社會(huì)化媒體和網(wǎng)絡(luò)水軍巨大影響力的表現(xiàn)。如2008年“封殺王老吉”事件就被視為網(wǎng)絡(luò)水軍策劃的標(biāo)志性成功事件，在當(dāng)時(shí)爭(zhēng)比捐款數(shù)額的輿論背景下，“網(wǎng)絡(luò)推手”正是利用網(wǎng)民求真、求善、求美的心理需求。當(dāng)王老吉為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款一個(gè)億時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)推手”抹去了營(yíng)銷的商業(yè)痕跡，而是借助愛(ài)國(guó)熱情的高漲，樹立了王老吉愛(ài)國(guó)品牌的良好形象，贏得了人們的好感，可以說(shuō)，這是一次利用網(wǎng)民追求“真善美”心理的成功輿情營(yíng)銷，不僅幫助王老吉帶來(lái)了2.6億元的收入，還提高了消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)。當(dāng)然，這也需要網(wǎng)絡(luò)水軍的連續(xù)推動(dòng)。“病毒”之所以能夠擴(kuò)散，除了優(yōu)質(zhì)的“病毒源”之外，連續(xù)推動(dòng)也很重要。一個(gè)單純的帖子要形成強(qiáng)大的影響力，“網(wǎng)絡(luò)水軍”的轉(zhuǎn)載和回復(fù)至關(guān)重要。在“封殺王老吉”事件中，首發(fā)是天涯等各大論壇，然后迅速轉(zhuǎn)載至各個(gè)小論壇，之后依靠“網(wǎng)絡(luò)水軍”的持續(xù)推動(dòng)得以擴(kuò)散。
而通過(guò)輿情的拉力與廣告的推力共同塑造出品牌的影響力，格蘭仕無(wú)疑是這方面的杰出代表。緒浩分析，置身于競(jìng)爭(zhēng)激烈的小家電行業(yè)，格蘭仕對(duì)于品牌的塑造采用了輿情先行+廣告推動(dòng)的策略。格蘭仕利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過(guò)記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等社會(huì)化媒體傳播方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來(lái)走向以及格蘭仕規(guī)模化生產(chǎn)給消費(fèi)者所帶來(lái)實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)，格蘭仕企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。通過(guò)圍繞格蘭仕的出色新聞報(bào)道，多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過(guò)70%的實(shí)力派對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過(guò)規(guī)模化生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對(duì)于中國(guó)企業(yè)界，格蘭仕是中國(guó)企業(yè)邁向世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的成功典范……
其后，廣告則不斷將格蘭仕的產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等良性信息，一一傳達(dá)給消費(fèi)者，讓他們不間斷地可以接受到格蘭仕的各種最新信息，保持著對(duì)格蘭仕一定的關(guān)注度，同時(shí)借此營(yíng)造格蘭仕在行業(yè)、媒體、社會(huì)公眾中的知名度，持續(xù)強(qiáng)化品牌形象。
格蘭仕經(jīng)過(guò)一系列的輿情與廣告活動(dòng)，尤其借助新聞?shì)浨榈膫鞑ビ|角，成功地將企業(yè)從一個(gè)專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個(gè)具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
由此可見(jiàn)，品牌的影響力對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷有著巨大的意義。其中，輿情營(yíng)銷對(duì)于品牌建設(shè)主要有兩個(gè)作用：一、輿情為品牌建立良好的輿論環(huán)境，擴(kuò)大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢(shì)；二、輿情通過(guò)第三方較高的可信度，用委婉、客觀、不動(dòng)聲色的方式向大眾傳播企業(yè)或產(chǎn)品的良性信息，給客戶一種可信賴的品牌體驗(yàn)，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)槠放票举|(zhì)上就是一種消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)。
廣告在充分造勢(shì)，公眾有一定良性信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式，對(duì)輿情所塑造出來(lái)的品牌理念、產(chǎn)品核心價(jià)值、定位、USP等進(jìn)行持續(xù)的傳播，不斷強(qiáng)化其在客戶心智中的這種體驗(yàn)，加深他們對(duì)品牌的印象，從而達(dá)到維護(hù)與保鮮品牌的作用。
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